Was ist ein Google Ranking auf Platz 1 wert?

Dieser Artikel, im Original von Aaron Wall aka SEOBOOK beleuchtet viele verschiede Aspekte die zur Bewertung von Rankings in Betracht gezogen werden können und SOLLEN!

Wenn sie diesen Artikel nützlich finden adden sie ihn zu del.icio.us.

Abschnitte

• Am Beispiel eines echten Falls
• Google Rankings – Freund oder Freind?
• Google dominiert den Markt
• Aufstellung eines Basis-Keyword-Wertes
• Typische Klick-Verteilungs-Profile
• Faktoren die die Klick-Verteilung ändern
• Der Keyword-Tail
• Verbesserte Moniarisierung durch Scale
• Verbesser deine SEO Strategie heute

Am Beispiel eines echten Falls

Patrick, ein Moderator eines Community Forums, hat eine Bingo Card Creator Website die vor kurzem in Google auf Platz 5 für bingo cards geranked hat.

• Dieses Ranking auf Platz 5 brachte ihm 6.000 Unique Visitors pro Monat.
• Platz 1, wenn man die veröffentlichten AOL Suchdaten heranzieht (werden später im Dokument genannt), ist 8,5 mal mehr wert als Platz 5. 6.000 * 8,5 = ~50,000 Unique Visitors pro Monat.
• Seine Seite bringt momentan $40 pro 1.000 Page Views.
• Das geschätzte Einkommen von einem Einserranking für [bingo cards] für ihn: $2,000 im Monat.

Man kann diese Rechnung für jedes Keyword für das man ranked und signifikantes Suchvolumen hat machen. Manche Datenpunkte die in diesem Artikel angeführt werden können verwendet werden, um ähnliche Kalkulationen auszuführen – sogar wenn man noch nicht ranked.

Google Rankings – Freund oder Feind?

Beim Surfen im Web fand ich einen WebmasterWorld Thread der aufzeigt wie Google es Webmastern ermöglicht die Rankings anderer Seiten zu schädigen. Ein WMW Mitglied mit dem Nicknamen Hissingsid meinte dazu:

Sabotage ist ein großes Problem und je mehr die Spam Teams von Google im Einsatz sind desto schlimmer scheint es zu werden. Der Schaden muss nicht einmal groß sein um einen massiven Effekt auf die Ergebnisse einer Seite zu haben. In unserem Markt kann sogar der Verlust von 3 Plätzen zum Untergang einer Firma führen.

Es ist erschreckend, daran zu denken, wie viele Firmen heutzutage von Suchmaschinen abhängig sind. Online-Suche ist ein großes Business geworden. Google hat im ersten Quartal 2008 $5,29 Milliarden an Einkünfte erwirtschaften können, wovon $3,40 Milliarden von den Google Webseiten gekommen sind. Werbefachmänner würden nicht soviel ausgeben, wenn sie nicht auch davon profitieren würden.

Was sind die Such Resultate in Google wert?

Nicht nur einmal, sondern zweimal hat Google unabsichtlich Werte öffentlich in den Suchresultaten gezeigt. Leider waren beide Male die Werte verschlüsselt und wir können sie nicht immer sehen.

Unglücklicherweise sind die einzigen Daten Angaben die Google Marketers zur Verfügung stellen:

• der Preis den sie pro Klick verrechnen
• wie viele Klicks sie an die Marketers verkaufen
• Konversions-Daten die Marketers an sie weitergeben
• grobe Schätzungen von Klickwerten mit ihrem Traffic Estimator Tool

Die ersten 3 Punkte bekommt man nur NACHDEM man für den Traffic bezahlt hat und der vierte beinhaltet nur grobe Schätzungen, die mit großer Wahrscheinlichkeit weit von der Realität entfernt sind wenn man ihre unterschiedlichen Ad Matching Types nicht versteht oder die Daten vereinheitlichen kann.

Der Zusammenhang mit dem Wert von SEO

Egal wie groß die Einkünfte von Google sind, mehr Suchende klicken auf gratis/organische Suchresultate als auf Paid Ads. Daher habe ich gedacht es wäre interessant und hilfreich einen Leitfaden zu erstellen, mit dem man den Wert eines Rankings für ein bestimmtes Keyword in den großen Suchmaschinen schätzen kann. Es gibt 3 weitere Gründe dafür:

1. um Bewusstsein für die Wichtigkeit und den Wert von SEO zu schaffen
2. um Firmen und Einzelpersonen zu motivieren ihre Web-Präsenz zu optimieren
3. um die höchst-rankenden Seiten anzuregen die Qualität ihrer Seiten zu verbessern, um ihre momentanen Rankings zu schützen oder sogar zu verbessern (und dadurch ihre Webseite als ganze zu verbessern)

Google dominiert den Markt

U.S. Such Markt

Wie man in dieser Grafik von Search Engine Land sehen kann, zeigen die meisten Internet Traffic Rating Sites, dass Google 60 bis 70% des Such-Marktes der USA beherrscht.

(CP = Compete.com, CS = Comscore, HW = Hitwise, & NR = Nielsen//NetRatings)

Wenn man sich diese Daten ansieht ist es keine Überraschung, dass die Werbeausgaben von großen SEM Firmen stark auf Google fokussiert sind. Efficient Frontier’s Q! 2008 Daten [PDF] zeigen, dass 77,2% ihres Suchmaschinen-Werbungs-Budgets bei Google ausgegeben wird.

Google hält sich zurück um sich Langzeit-Wachstum zu sichern

Google ist weniger umfangreich mit Ad Coverage als konkurrierenden Angebote. Google is less comprehensive with ad coverage than competing services. Wenn Google sich dazu entscheidet Ads nicht zu zeigen, dann maximieren sie ihr Kurzzeit-Einkommen nicht. Diese Comscore Recherche zeigt, dass Google sehr selektiv damit umgehen wann sie Ads zeigen – nur, wenn die Relevanz sehr groß ist.

Indem Google die Werbefachleute zu hohen Mindest-Angeboten und hohen Relevanz Standards zwingt wird klar, dass Google absichtlich auf Kurzzeitgewinne verzichtet um sicherzustellen auch langfristig zu Wachsen, was ihre momentane Marktdominanz umso mehr beeindruckend macht.

Internationale Markt Dominanz

In vielen internationalen Märkten ist Googles Dominanz noch viel stärker. In Großbritannien dominiert Google nicht nur fast 90% des Such Markts, aber – laut Hitwise – kontrolliert Google 36,55% des gesamten Traffic zu UK Webseiten. Und durch die Art wie Online-Suche funktioniert sind die 36,55% des Traffics generell gezielter und wertvoller als der übrige Traffic.

Der 2007 Global Search Report zeigt, dass Google in den meisten europäischen und asiatischen Länder eine dominante Position hat. Google führt den Markt in den meisten Ländern die im Report erwähnt werden an, bis auf China, Tschechien, Estland, Japan, Russland und Süd Korea.

Schritt 1: Aufstellung eines Basis-Keyword-Wertes

Mit einer ungefähr konstanten Ranking-Position und konstantem Traffic Strom sollte es kein Problem sein Visitor Value abzuschätzen UND wie viel zusätzlicher Wert von einer Verbesserung der Rankings geschaffen werden könnte. Wenn man zurzeit den Traffic sowie Konversions-Trends auf seiner Seite noch nicht beobachtet hat man einige Optionen:

1. Man kann analytische Tools verwenden um Traffic und Konversionen zu beobachten
   1. Wenn man eine neue, kleine Seite hat ranked man vielleicht gut in Microsoft bevor man in Google gut ranked. Für gewöhnlich braucht man länger um in Google zu ranken wenn man neu anfängt.
   2. Man kann sich die Marktanteile der Suchmaschinen anschauen (bei Firmen wie Compete.com, Comscore, Hitwise, und Nielsen Netrating – monatliche Reporte bei Search Engine Land) um Google-Klick-Volumen grob zu schätzen, basierend darauf wie viele Clickthroughs man vom Microsoft Ranking bekommt.
2. Man kann einen AdWords Account anlegen, aggressiv für relevante Keywords bieten um sicherzustellen, dass die Ads eine starke Streuung erhalten und dann den Wert pro Klick bestimmen. Dieser basiert auf:
   1. dem Volumen des Traffics
   2. der Konversions-Rate
   3. dem durchschnittlichen Konsumenten Wert (dieser basiert auf einer Metrik wie direktem, sofortigem ROI oder consumer lifetimevalue (also der Wert eines Konsumenten über die gesamte Lebensdauer der Geschäftsbeziehung mit ihm)
   4. Yahoo! bietet einen gratis ROI Rechner der helfen kann herauszufinden wie viel man sich leisten kann für Traffic zu zahlen und auch den potentiellen monatlichen Gewinn oder Verlust zu schätzen, der auf dieser Rechnung basiert: (search volume * cost per click * conversion rate * profit per conversion).
3. Man kann den Wert des Traffic mit verschiedenen Tools bestimmen die die Suchmaschinen zur Verfügung stellen wie z.B. Google Traffic Estimator und Microsoft Ad Intelligence.
   1. Der Google Traffic Estimator ist etwas kompliziert, da er viele Variable für seine Berechnung verwendet. (z.B.: Angebotspreise, Ad CTR, Qualitätsauswertung, etc.)
   2. Diese Daten können verbessert werden indem man neue Keywords gegen solche testet, für die man schon Monate oder Jahre gut ranked.
   3. Microsoft Ad Intelligence gibt die Top-Keywords für verschiedene Kategorien und eine Schätzung der Werte, die auf der jeweiligen Kategorie basieren. Jedoch hat Microsoft weniger Traffic und ein weniger effizientes Ad Netzwerk als Google.

Beispiel Daten aus dem Google Traffic Estimator

Wenn man das Feld für den Angebotspreis leer lässt wenn man ein Keyword in den Google Traffic Estimator eintippt bekommt man Informationen zu den voraussichtlichen Klickkosten und Klicks pro Tag die mit Rankings in den top Werbepositionen für 85% der relevanten Suchanfrage assoziiert werden.

Man sollte im Hinterkopf behalten, dass der Wert dieser Klicks von verschiedenen, wichtigen Faktoren abhängig ist:

• Market Konkurrenz – Keywords mit großem Volumen und hohem Wert sind effizienter.
• AdWords Ad Placement - wenn Ads über den organischen Suchresultaten erscheinen (also die Top-Adwords) und wirklich relevant sind können sie eine Clickthrough-Rate von 10% bis 30% bekommen. Adwords die seitlich von den Suchresultaten erscheinen werden überlicher weise nur in ~ 1% der Fälle angeklickt!.
• Sprache und Land – Einstellungen wie Sprache und Land helfen zu kontrolieren welchen Markt man untersuchen will.
• ad match type – Google bietet 3 gewöhnliche Ad Matching Types die die Verteilung der Ads kontrollieren und 2 die helfen Ads herauszufilter.

Ads übern den organischen Suchresultaten

Hier ist ein Beispiel von Klick-Statistiken von einer Kampagne die mehrere 1000 Dollar im Monat gekostet hat. In diesem Fall ist diese Ad normalerweise die einzige Werbung für diese Keywords und die Ad erscheint über den organischen Suchresultaten. Man erkennt deutlich, dass dort wo eine durchschnittliche Ad Position von 1,5 erzielt wurde eine Broad Match Version des Keywords verwendet wurde und hier gab es auch Konkurrenzwerbungen für manche Suchanfragen.Jede Datenreihe steht für ein anderes Keyword.

Ads in der Seitenleiste

Hier ist ein Auszug von Daten bei denen die Ads wurden für gewöhnlich auf der Seitenleiste angezeigt wurden, allerdings für ein paar der führenden Suchanfragen in dieser Gruppe (diese die 3% bis 6% Clickthrough-Rate hatten) auch über den Suchresultaten.

Was sind Google AdWords (& Google Traffic Estimator) Keyword Match Types

• [exact match] – zeigt Werte für genau dieses Keyword
• “phrasen match" – zeigt Werte für Suchresultate die dieses Keyword beinhalten (inklusive exakte Übereinstimmung)
• broad match - zeigt Werte für zusätzliche zugehörige Keywords (inklusive exact match und phrase match)
• negative match - wird innerhalb von AdWords verwendet um zu verhindern, dass bestimmte Ads angezeigt werden. Es gibt auch einen Match Type der sich Embedded Match nennt den aber nur 1% der Werbeleute benutzen. Wie dieser funktioniert kann in diesem Dokument nicht erklärt werden.

Meiner Erfahrung nach muss man die Nummern aus dem Google Traffic Estimator mit 4 bis 7 multiplizieren, um auf den realistischen Traffic von Platz 1 im organischen Ranking zu schließen. Natürlich kommt es dabei auch auf die kommerzielle Absicht des Keywords sowie die Absicht des Benutzers bei der Suchanfrage an.

Standardgemäß bietet unser Keywod Tool eine bequeme Export Option die Exact Match, Phrase Match und Broad Match Versionen eines Keywords generiert. Wir bieten auch ein gratis Keyword Wrapping Tool, dass es erlaubt eine Keyword Liste zu optimieren/säubern und mit Pre- und Postfixen zu versenden (also "einpacken" =wrappen)

Beispiel Daten von Microsoft Ad Intelligence

Microsoft Ad Intelligence bieten viele verschiedene Daten gratis. Hier ist ein Beispiel der besten Keywords für die Kategorie Krankenversicherung (health insurance).

Hier die KPIs für eine Fahrzeug-Kategorie – spezielles Augemerk sollte man darauf legen, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick in den Kategorien Trucks und SUVs am höchsten sind, wo die Gewinnspanne auch am höchsten ist.

Schritt 2: Typische Click-Verteilungs-Profile

Ein Freund hat vor kurzem gesagt "ob wir 15 oder 150 sind macht nicht viel Unterschied." Es stimmt, dass die Such-Klicks sehr stark auf die Top-Positionen auf der ersten Seite konzentriert sind. Und dieser Trend zur Traffic-Konsolidation ist über die Jahre immer stärker geworden.

AOL’s aufgeflogenen Suchdaten

Im August 2006 gab AOL unabsichtlich Millionen von Suchaufzeichnungen preis. Einige SEOs haben diese Datenbank nach Daten über Klicks pro Ranking durchkämmt. Ein Kommentar auf Jim Boykins Blog zeigt, dass die Prozent der Klicks für jede Position für 9.038.794 Suchen und 4.926.623 Clicks. Donna Fontenot setzte das relative Klick-Volumen von niedriger rankenden Seiten in Relation zu den Seiten mit den Top-Positionen im Ranking.

Diese Daten zeigen auch, dass man wenn man auf Platz 8, 9 oder 10 positioniert ist den Traffic für dieses Keyword 1.400% steigern kann wenn man es auf Platz 1 schafft. Sogar ein Sprung von Platz 8 auf Platz 3 kann den Traffic verdreifachen.

Eye Tracking Untersuchungen

Gord Hotchkiss führte 2 Eye Tracking Untersuchungen durch, die zeigten wie Suchmaschinenbenutzer mit Suchresultaten umgehen.

Bemerkenswert sind die folgenden Punkte

• wie stark Google die Aufmerksamkeit des Betrachters auf die obere, linke Ecke der Suchresultate lenkt
• wie stark die Aufmerksamkeit fällt je weiter nach unten man auf der Seite geht
• Ads in der rechten Spalte bekommen generell wenig Aufmerksamkeit

Mehr organische CTR Untersuchungen

Mein Freund Patrick Gavin hat dieses Bild von SEO Researcher gefunden, das die Resultate einer viel kleineren Eye Tracking Studie zeigt die 2004 von Cornell durchgeführt wurde.

Click-Trends bei organischen Suchresultaten

Ein Hauptgrund dafür wieso die Top-Positionen so viele Klicks bekommen ist, dass viele Suchmaschinenbenutzer stark auf die Navigation und auf Marken konzentriert sind. Hitwises Untersuchungen zeigen, dass über 80% von Suchen nach Marken auch bei der Homepage der Marke enden.

Aber trotz dieser Tendenz auf die Marken-Homepage zu klicken, hat die erste Position in den Suchresultaten einen wichtigen Vorteil für andere Suchabfragen. Jakob Nielsen hat 2005 eine Kolumne mit dem Namen The Power of Defaults geschrieben, in der er Untersuchungen zitierte die zeigten, dass:

• 42% der Benutzer auf das Top-Suchresultat klickten und 8% auf das als zweites gelistete Resultat.
• Wenn man die 2 besten Resultate tauschte klickten noch immer 34% der Benutzer auf das Top Suchresultat und 12% auf das zweite Resultat.

Seither ist diese power of defaults (Grundpräferenzen in der Psychologie) nur weiter gestiegen. (??) Über die Jahre ist der Trend stärker Geworden, dass sich Suchmaschinen- benutzer hauptsächlich darauf konzentrieren Resultate auf der ersten Seite anzuklicken und immer weniger auf der zweiten oder dahinter liegenden Seiten. Dieser 2008 iProspect Report macht deutlich wie drastisch sich dieser Trend entwickelt hat.

Da Suchmaschinen immer fortgeschrittener werden, das Internet immer mehr Qualitäts-Signale zur Verfühgung stellt, die Firmen hinter den Suchmaschinen immer mehr Benutzungsdaten sammeln und die Leute sich immer mehr an die Internetsuche gewöhnen ist es sehr wahrscheinlich, dass der Trend, hauptsächlich auf Suchresultate auf der ersten Seite zu klicken, sich weiter verstärken wird und das immer schneller.

Pay Per Click Ad CTR Untersuchungen

2004 veröffentlichte Atlas DMT Daten darüber wie Ad Rank die Clickthrough-Rate der Google Adwords und Overture Ads ihrer Kunden beeinflusst.

Seit 2004 sind alle wichtigen PPC Netzwerke aggressiver geworden in der Art wie sie Qualitäts-Punktezahlen einsetzten. Im Jahr 2007 hat Google seine Qualitätsrichtlinien stark verstärkt, so dass weniger Ads bei weniger Suchanfragen angezeigt wurden, was zur Folge hatte, dass die Ads mit den Top Positionen mehr Gewicht bekamen und dass die Möglichkeit billige Ads mit geringer Relevanz zu kaufen beschränkt wurde.

Andere Suchmaschinen zeigen Ads quer durch einen viel größeren Anteil ihrer Suchanfragen wie diese Graphic von Search Engine Land deutlich zeigt.

Der Vergleich von organischen Such-Clicks mit PPC Clicks

Konversions-Raten sind ungefähr gleich

Eine MarketingSherpa Umfrage von 3.007 Marketers aus dem Jahr 2004 betont, dass Paid Search bei B2B orientierte Angebote besser funktioniert, während organische Suche besser für B2C Angebote ist.

Die Resultate der Umfrage zeigten, dass viel darauf ankommt wer die demographische Zielgruppe ist und was die Konversions-Aktivität ist. Daher bringen es B2B Marketers deren Ziel Lead Generation ist zu 7.6% Konversion von Paid Search und zu 6.7% Konversion durch organische Klicks. Andererseits konnten B2C E-Commerce Seiten mit einem durchschnittlichen Absatz von $51-100 eine Konversions-Rate von 4.8% bei Paid Search Klicks und von 6.5% bei organischen Klicks erzielen.

Eine Studie von WebSideStory von 2006 gab Paid Search einen knappen Vorteil bei B2C E-Commmerce Seiten indem er behauptete, dass die Konversions-Raten von Paid Search mit 3,4% knapp über den Konversions-Raten von organischer Suche von 3,13% lagen.

Organische Suchen bekommen mehr Klick-Volumen

Eine 2004 iProspect Studie [PDF] veranschaulichte die Clickthrough-Rates bei den größten Suchmaschinen für orangische und bezahlte Suchresultate.

Der große Unterschied von Microsoft zu den anderen Suchmaschinen entstand dadurch, dass sie LookSmart verwendeten, was viel aggressiver mit Ad Placement umging als die heutigen Suchmaschinen.

Im Jahr 2004 gaben Analysten von JupiterMedia bei der New York Search Engine Strategies Konferenz an, dass 5 von 6 kommerziellen Ankäufen im Zusammenhang mit Suchmaschinen von den organischen Suchresultaten herstammten. Weiters erklärten sie, dass "bei algorithmische Auflistungen in Suchmaschinen Indexes bei 7 Resultaten ungefähr 6 Suchverweise von kommerzieller Natur sind."

• Anfang 2008 erzählte Avinash Kaushik von Google, dass 14% der Google Klicks auf Paid Search Ads zurückzuführen sind und 86% auf Klicks aus organischen Suchresultaten.
• Penn State Untersuchungen von 2008 mit dem Namen Determining the informational, navigational and transactional intent of Web queries [PDF] fanden heraus, dass ungefähr 80% der Suchanfragen informationell waren, während ca. 10% jeweils navigational oder transactional waren. (??) Da so viele Suchen informationell und navigationell sind ist es nicht überraschend, dass Leute öfter auf organische Suchresultate klicken als auf die zugehöreigen PPC Ads.

Untersuchungen der Konkurrenz um auf Click Verteilung zu schließen

Bei Compete.com Search Analytics kann man die 5 Top-Ziele für die Exact Match Version eines Keywords gratis sehen und wenn man ihr Service Paket abonniert gibt es dort weitere Daten.

Das Keyword credit cards kann man mit Google suchen um zu sehen, wie die Suchresultate aussehen und sich dann Compete.com’s Keyword-Zielresultate ansehen. Man wird sehen, dass Compete.com den Keyword Anteil zeigt den jede Seite bekommt – das ist der Prozentsatz des Traffics von dem Keyword den die jeweilige Seite bekommt. Das ist außerordentlich nützlich wenn man schon in den Suchresultaten ranked und sehen will wie viel Auftrieb ein besseres Ranking bringen würde.

* Wegen der limitierten Größe der Stichprobe ist diese Strategie nur für High Volume Keywords effektiv. Ich glaube Compete.com Daten sind momentan nur auf Forscher aus den USA konzentriert. Allerdings wurde die Firma erst kürzlich gekauft und will ihr Angebot erweitern.

Wenn sich Suchresultate im Laufe der Zeit geändert haben, könnte das auch bedeuten, dass man keine sinnvollen Klick-Verteilungs-Daten von momentanen Suchranking bekommen kann. Die Keywords mit den höchsten Werten sind allerdings ziemlich stabil, da sie auf einem großen Volumen von Link Equity basieren.

Schritt 3: Faktoren die die Klick-Verteilung ändern

Wenn man auf die allgemeine Verteilung des Suchvolumens schätzen will, muss man eine Vielzahl von Faktoren beachten. Die folgende Liste ist nicht vollständig, aber beinhaltet viele der Faktoren, die man für gewöhlich in Betracht ziehen sollte. Wo sinnvoll versuchen wir auch Tipps dazu zu geben wie man diese Biases (also Verzerrung/Abweichung/Ausrichtung) umgehen kann.

• Marken – wenn Leute nach einer spezifischen Marke suchen oder ein anderes Ziel beabsichtigen ist es schwer die Kern-Marke zu besiegen und schwer als relevanter oder "klickwürdiger" zu wirken.
• Benutzer Absicht & Information Scent - manche Benutzer versuchen sich zu informieren wohingegen andere etwas kaufen wollen.
• Paid Search Ads – wenn paid Ads über den organischen Suchresultaten erscheinen rutschen die organischen Suchresultate weiter nach Unten.
• Sitelinks, Subdomains, & mehrfache Anführung - Google gibt einigen Seiten mit Top-Rank bis zu 8 Sublinks unter ihrem Listing, was dazu führt, dass die Resultate der Konkurrenz nach unten rutschen. Bei markenbezogenen Suchen ist es außerdem üblich, dass Subdomains angezeigt werden
• Empfehlungen zu ähnlichen Suchen – bei manchen Suchresultaten werden ähnliche Suchanfragen empfohlen. Das ist besonders wichtig in wichtigen Branchen wie Gesundheit.
• Clickworthiness – manche Resultate sprechen Benutzer besser an und führen dazu dass sie leichter darauf klicken.
• Saisonale Trends – manche Suchen sind saisonal bedingt.
• Universale Suche / Verticale Suche – manche Suchresultate beinhalten schon von Google gefeaturteen Content von inhouse oder Partnern in verschiedenen Verticals (Travel, Fluglinien, etc.)
• Konkurrenzlevel – wenn die Opportunitätskosten zu groß sind ist es vielleicht nicht wert zu probieren hier zu ranken.
• Geographie – lokal bekannte Seiten bekommen meist eine Erhöhung in lokalen Suchresultaten.
• Personalisierung – wenn Leute oft eine Website besuchen wird Google diese Seite vielleicht in zukünftigen Suchresultaten höher einstufen.
• Keyword tail – in manchen Kategorien hat das Hauptkeyword das meiste Suchvolumen, aber der Traffic ist oft auch über andere Bereiche aufgeteilt. Dieser Faktor wird in Schritt 4 näher beleuchtet.

Marken

Wenn Leute nach einer spezifischen Marke suchen ist es schwer die offizielle Seite dieser Marke zu besiegen und schwer relevanter oder "klickwürdiger" zu wirken. Außerdem besuchen die meisten Leute die Seite der Zielmarke bei navigationaler Suchen (???).

Tipps:

• Ein leichter Weg um mit marken-bezogenen Suchanfragen zu konkurrieren ist zu versuchen für Reviews, Coupons, spezielle Stücknummern, Accessoires oder andere zugehörige Keywords zu ranken, die bewirken, dass man nicht in direkter Konkurrenz zu der Seite steht, z.B. damit man nicht mit der Firma Dell mit dem Keyword Dell konkurriert.
• Wenn man eine Marke ist die direkt verkauft sollte man versuchen eine Richtlinie aufzusetzen die es Affiliates verbietet die Hauptseite bei Keywords zu überbieten und somit die Kosten für markenbezogene Keywords nach oben zu treiben.
• In manchen Fällen macht es Sinn für eigenen markenbezogene Keywords zu bieten, speziell wenn die Marke von beschreibender Natur ist (wie z.B CreditCards.com).
• Wenn man eine Web Property besitzt die zu einer Marke geworden ist hilft es zumindest eine starke Subdomain zu kreieren die negative Publicity oder konkurrierende Ads limitieren kann.

Benutzer Absichten

Die meisten Leute die Suchmaschinen benutzen sind auf der Suche nach Informationen und wollen nichts kaufen. Trotzdem zielen die meisten Pay per Click Ads darauf ab etwas zu verkaufen.

Tipps:

• Wenn eine Person mit einem Recherche-orientiertem Keyword sucht und man auf seiner Seite Wörter wie Vergleich oder Review verwendet wird der Suchende dieses Resultat relevanter für seine Bedürfnisse finden und wird eher darauf klicken.
• Microsoft bietet eine online Commercial Intention Tool an, und Yahoo! Mindset ermöglicht es eine Suche auf informationelle oder kommerzielle Suchresultate einzuschränken. Keines der beiden Tools ist perfekt, aber beide geben mehr Einblick in die Absichten der Suchmaschinen Benutzer.

Paid Search Ads

Wenn Paid Search Ads über den organischen Suchresultaten erscheinen rücken die organischen Suchresultate weiter nach unten, die dadurch viele potentielle Klicks einbüßen. Google ist sehr stark darauf konzentriert die Aufmerksamkeit der Benützer auf die obere, linke Ecke der Suchresultate zu lenken und zeigt nur Ads über den Suchresultaten wenn sie als äußerst relevant eingestuft werde, was sich eine hohe CTR betimmt.

Tipp: Normalerweise scannen wir Suchresultate in Gruppen von 3 oder 4. Wenn 3 paid search Ads über den Suchresultaten für ein Keyword erscheinen muss man mindestens in den Top 3 Suchresultaten sein um viel Traffic zu bekommen.

Sitelinks, Subdomains, & Multiple Listings

Wenn Google glaubt, dass eine Suchanfrage eher von navigationaler (??) Natur ist kann es vorkommen, dass eine Liste von Sitelinks unter dem ersten Suchresultat angezeigt wird. Sitelinks rücken die Ads der Konkurrenz weiter in den Hintergrund.

Tipps:

• Wenn man einen Sitelink für ein kommerzielles Keyword mit hohem Wert hat macht es auch Sinn für zughörige Adword Ads zu bieten, um noch mehr klarzustellen, dass man der Marktführer in diesem Gebiet ist.
• Wenn der Domain Name genau mit dem Keyword übereinstimmt ist es wahrscheinlicher, dass auch Sitelinks angezeigt werden.
• Wenn man mit einer Marke Geld machen will für die Sitelinks und Subdomains bei einem Hauptkeyword angezeigt werden, sollte man versuchen auf zugehörige Keyword-Tail-Phrases abzuzielen und nicht für das Hauptkeyword. Wenn die Seite nicht speziell autoritativ ist oder der Markt nicht sehr konkurrenzbetont, ist es besser AdWords Ads zu kaufen.
• Wenn man eine Web Property besitzt, die zu einer Marke geworden ist (so wie SEOBOOK) hilft es zumindest eine starke Subdomain zu kreieren die negative Publicity oder konkurrierende Ads limitieren kann.
• Für nicht allzu konkurrenzbetonte Keywords können autoritative Seiten ein Doppel-Listing bekommen, was die Wahrscheinlichkeit, dass Suchmaschinebenutzer darauf klicken auch verdoppelt, da man zweimal in den Suchresultaten aufscheint und das Listing dadurch hervorgehoben wird, dass es eingerückt ist.

Empfehlungen zu ähnlichen Suchen

Alle großen, globalen Suchmaschinen bieten Empfehlungen zu ähnlichen Suchen in den Suchresultaten für manche Suchanfragen. Manchmal erscheinen sie über den Suchresultaten und manchmal erscheinen sie am Ende der Seite.

Tipp: Wenn das Haup-Keyword, das auf eine bestimmte Industrie passt, zu konkurrenzbetont ist kann man versuchen für Keywords zu ranken, die die Suchmaschine vorschlägt. Dadurch kann man den Traffic von konkurrierenden Keywords anzapfen ohne selbst für diese Keywords zu ranken.

Clickworthiness

Viele Leute setzen auf bestimmte Keywords ohne die Suchabsicht der Benutzer zu verstehen. Nur wenn ein Suchresultat relevant ist werden die Leute auch darauf klicken.

Tips:

• Man sollte nach seinen eigenen, wichtigsten Keywords suchen und sein eigenes Resultat mit dem der Konkurrenz vergleichen. Kann man seine Präsentation einzigartiger oder relevanter machen?
• Wenn man neue Seiten über wichtige Themen erstellt sollte man immer die Suchpräsentation im Hinterkopf behalten wenn man den Seiten Titel, Meta Description, and Filenames schreibt.

Saisonale Such-Trends

Manche Keywords werden nur zu bestimmten Jahreszeiten oder in Zusammenhang mit bestimmten Nachrichten benutzt.

Tipps:

• Ein Abonnement von zughörigen Nachrichtenveröffentlichungen und Blogs um zu wissen über was in seinem Market geredet wird ist von Vorteil.
• Mit Tools wie Google Trend kann man herausfinden wann das Suchvolumen für bestimmte Keywords steigt.
• Man sollte wichtige Angebote, die nur zu einer gewissen Zeit des Jahres verkauft werden, mindestens ein Monat bevor die Suche nach Keyword ansteigt bewerben, damit die Seite schon dann für das Keyword ranked wenn Leute beginnen danach zu suchen.
• Wenn man Paid Search verwendet sollte man saisonale Keywords in eigenen Ad Gruppen oder Ad Kampagnen verwalten um besser verfolgen zu können wann das Suchvolumen zunimmt.

Universale Suche / Verticale Suche

Google besitzt viele vertical properties und integriert oft Resultate von redaktionellen Partnern (in der News Spalte) oder inhouse content (Google Local, images, Youtube videos, etc) in die Suchresultate. Im April 2008 hat iProspect eine Studie veröffentlicht Blended Search Results Study [PDF].

Tips:

• Wenn Google vertikale Suchresultate in die organische Suche integriert besteht die Möglichkeit, dass sie die Präsenz von seinen eigenen Seiten in diesen Verticals optimiert.
• Man sollte sicherstellen, dass seine Seite ein Editorial, Tools, eine Marke und andere Wertsteigerungen besitzt, die dazu führen, dass Google mehr Daten und Werte in die Suchresultate aufnimmt.

Stärke der Konkurrenz

Zu versuchen mit einem Konkurrenzbetonen Keyoword im Jahr 2008 mit einer neuen Seite zu ranken ist vielleicht nicht die beste Idee, wenn man nicht genügen soziales Kapital und/oder gute Ideen hat.

Tipps:

• Bei brandneuen Webseiten sollte man darauf achten geeignete Keyword Modifiers zu verwenden und auf ein paar Long- Tail-Keywords abzuzielen.
• Man sollte SEO für Firefox downloaden und das "How-to" Video ansehen, um zu verstehen wie man das Konkurrenzfeld eines Keywords bewerten kann.
• Wenn schwache Konkurrenten erstaunlich hohe Suchresultate erzielen sollte man Competitive Research Tools verwenden um zu sehen für welche Keywords sie sonst noch ranken.

Geographie

Je nachdem wo man sich auf der Welt befindet sieht man verschiedene Suchresultate.

Tipps:

• Wenn sein Zielmarkt im Ausland ist sollte man überlegen zumindest die folgenden Punkte umzusetzen:
  • einen Domain Namen der zu dem Land passt zu registrieren
  • die Seite in diesem Land zu hosten
  • die Seite mit Google Webmaster Tools so zu registrieren, dass sie mit dem jeweiligen Land verbunden ist (das kann mit der Domain, Subdomain oder auf Folder Level gemacht werden).
• Mit dieser Google Global Firefox Extension kann man einfach seine Rankings checken.
• Wenn man verfolgen will wie sich der Rank seiner Seiten über die Zeit verändert sollte man Firefox Rank Checker downloaden.

Personalisierung

Leute, die eine Seite schon zuvor gesehen haben erkennen sie in nachfolgenden Rankings leichter wieder.

Tipps:

• Ein Teil der Community zu werden ist wichtig. Man sollte sicherstellen, dass man den Markt versteht und seine Sprache spricht. So sehen die Leute die Seite früh im Kauf Zyklus.
• Man sollte versuchen die Inhalte zu kreieren die Leute gerne zitieren wollen.
• Viele unterschiedliche Inhalte machen eine Seite relevant für viele verschiedene Keywords.
• Ein ansprechendes und effektives Seiten Design und der soziale Beweis von Wert machen eine Seite vertrauenswürdiger und führen dazu dass mehr Leute die Seite abonnieren.
• Die Möglichkeit für Interaktivität und Community-Aktivitäten machen eine Seite interessant und führen dazu, dass Besucher wiederkommen.
• Bei manchen Business Modellen macht aggressive Werbung Sinn. Wenn man etwas verkauft können auch Affiliate Programme von Interesse sein.

Step 4: Der Keyword Tail

The Tail is Long

Leute suchen nach allen möglichen und unmöglichen Begriffen. Die durchgesickerten AOL Suchdaten klassifizierten die Resultate in 20 verschiedene Kategorien und diejenige mit dem meisten Volumen war "Other".

Die other Kategorie ist größer als die meisten Leute glauben.

• In einer Präsentation von 2004 mit dem Titel Challenges in Running a Commercial Web Search Engine [PDF] erwähnte Amit Singhal von Google, dass von 200 Millionen Suchanfragen pro Tag über 100 Millionen einzigartige Suchen sind.
• Am May 16 2007 bei einem Searchology Event sagte Udi Manber von Google, dass Google 20 bis 25% der Suchanfragen die jeden Tag bearbeitet werden noch nie zuvor gesehen hat. Matt Cutts ging später weiter auf diesen Punkt ein und sagte, dass das wirklich stimme wenn man die Suchanfragen der letzten Monate in Betracht ziehe.

Frühere Untersuchungen hatten einen Schwerpunkt auf Haup-Keywords bestätigt, aber im Jänner 2007 veröffentlichte OneStat eine Aufschlüsselung ihres Such-Volumens nach der Anzahl von Keywords in der Suchanfrage für 2 Millionen Website Besucher. Aus diesen Daten kann man lesen, dass Suchanfragen mit 4 Wörtern öfter benutzt werden als Suchanfragen mit einem Wort.

Auch Anfang sagte Avinash Kaushik von Google, dass die durchschnittliche Suchanfrage bei Google aus 4 Wörtern bestand.

Untersuchung der Konkurrenz

Es gibt viele Competitive Research Tools am Markt die Anzeigen für wie viele Keywords eine Seite ranked. Compete.com Search Analytics schätzt außerdem wie viel Prozent des Traffics auf einer Seite von einem bestimmten Keyword kommt.

• Indem man die Anzahl der Keywords für die man ranked mit denen für die die Konkurrenz ranked vergleicht bekommt man eine gute Idee davon wie lang der eigene Keyword Tail verglichen zu deren ist.
• Indem man eine Aufschlüsselung der Top-Keywords in Prozent betrachtet kann man wichtige Keywords finden, auf die man vergessen hat.
• Es ist auch hilfreich die Statistiken der Konkurrenz nach breiteren Keywords und breiteren Websites zu durchsuchen um Trends und Zusammenhänge zu erkennen.

Der Vergleich von Suchvolumen mit Keyword Match Types

Mit Google Traffic Estimator und Microsoft Ad Intelligence kann man die Größe des Keyword Tail mit einem Haup-Keyword vergleichen. Durch diese Verhältniswerte und dadurch wie konkurrenzbetont die Suchresultate für die zugehörigen Keywords sind kann man herausfinden worauf man sich konzentrieren sollte.

Tipps:

• Wenn Haupt-Keywords [exact match] ein großes Suchvolumen haben sollte man versuchen einen Domain Namen mit diesen Keywords zu kaufen.
• Wenn Keywords einen Long Tail haben sollte man Inhalte passend dazu erstellen, speziell wenn wenige Konkurrenten sich auf dieselben Keywords konzentrieren.

Compete.com Search Analytics zeigt Schätzungen für die Keyword-Steuung für Exact Match und Broad Match Versionen des Keywords. Wenn eine Seite weiter unten für eine Exact Match Version des Keywords erscheint, aber auf einer hohen Position für die Broad Match Version dann leistet man gute Arbeit in Bezug auf den Keyword Tail.

Search Suggestion Tools

Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! unterstützen auto-complete Suchen mit Angeboten wie Google Suggest oder Yahoo! Search Suggest. Generell werden die empfohlenen Keywords je nach Beliebtheit / Suchvolumen gereiht.

Manche Suchresultate bieten Suchverfeinerungsoptionen, die helfen Benutzern dazu zu bringen ähnliche Suchanfragen zu tätigen.

Die Wichtigkeit von Keyword Modifiers

Viele Suchen nach Long-Tail-Phrasen sind verbunden mit einer Anzahl von verschiedenen Modfiers. Indem man diese Modifiers in den Inhalt der Seite einbaut kann man für einen viel breitere Auswahl von Keywords ranken. Hier ist ein XLS Spreadsheet für übliche Modifiers und Kategorien.

Von Benutzern erstellte Inhalte

Einige der Web Publishing Netzwerke mit den höchsten Werten, haben ihre Position weil sie Leser dazu ermutigen Inhalte für die Website beizusteuern. Produkt Reviews oder Kommentare, die in einer Vielzahl der Seite angefügt werden repräsentieren einzigartige Inhalte, die der Seite helfen für ein viel größeres Netz an zugehörigen Keywords zu ranken. Diese Statistiken zeigen, dass ein einziger Blog Post für hunderte, einzigartige Keywords ranked:

Mehr Keyword Tipps?

Zu finden im gratis, 14 Seiten Trainings Modul für Keyword Recherche.

Schritt 5: Verbesserte Monetarisierung durch Scale

Mit mehr Größe (econonmies of scale, ein VWL Grundprinzip!) kann man die Monetarisierung einer Seite testen und verbessern – man sollte selektiver damit sein mit welchen Kunden man arbeitet, einen Einfluss auf Lieferanten haben und/oder direkte Ad Deals aushandeln, die es erlauben die Profite der Webseite weiter zu steigern. Was ich meine:

1. Wal Mart kann eine Gallone von Vlasic Gurken für $2.97 verkaufen.
2. Wenn man seine Website über Adsense vermarktet, bekommt Google einen Großteil. Wenn man Google aus der Transaktion ausschließt kann man seine Einkünfte verdoppeln.
3. Gute Affiliates können höhere Auszahlungen für Konversionen verlangen.
4. Wenn man groß genug wird, könnte es wirtschaftlich geschickt sein eigene Produkte zu entwickeln basieren darauf wie empfänglich die Besucher für andere Angebote sind.
5. Werbeleute von Marken zahlen einen Aufpreis für Engagement und Volumen. Wenn eine Seite klein ist sehen sie vielleicht über einen hinweg, aber wenn man genug Volumen hat werden sie direkt mit einem arbeiten.

Schritt 6: Verbesser deine SEO Strategie heute!

Danke, dass du bis hier gelesen hast! Das Lesen dieses Reports sollte dir nicht nur einen Wettbewerbsvorteil bringen, sondern auch aufzeigen, dass all diese Ratschläge sinnlos sind wenn man sie nicht verwendet um sich zu verbessern. Hier sind 4 Startpunkte um seine SEO Strategie zu verbessern – und das gratis – gibts alles bei SEOBOOK:

1. Lies unseren gratis Leitfaden zu SEO auf Work.com – 7 Schritte um Suchresultate zu dominieren
2. Lies The Blogger’s Guide to SEO – die Ratschläge dort kann man auf jede Seite umsetzten
3. Registriere dich gratis auf unsere Seite und du erhältst zusätzlich die email Newsletter 7 Days to Search Engine Success.
4. Abonniere unseren Blog – full und partial RSS feeds gibt es hier.

Und wenn du andere Trainingsmodule wie dieses lesen willst ist vielleicht das SEO training program das Richtige für dich!